왜 구글이 점점 더 싫어지는가 - 직관이 데이터로 확인된 영역

오랫동안 구글이 싫었습니다. 정확한 이유는 따로 생각해보진 않았는데, 그냥 "뭔가 이상하다" 의 누적이었어요. 그냥 워크스페이스가 후지다는 것, 크롬 끼워팔기, 무료로 유인한 사용자들의 정보 긁어모아서 광고 회사에 팔아먹는 구조, 제미나이의 어중간한 정체성, AI Overview 가 검색 결과를 잠식하는 현상까지.

지난 주에 한 번 정리하고 싶어졌습니다. 다만 "제 뇌피셜" 로만 글을 쓰면 그냥 감정 토로가 되니까, 검증 가능한 자료로 뒷받침되는 영역만 다루기로 했습니다. 찾다보니 - 직관이 거의 대부분 객관 데이터로 확인되는 부분이 많이 있었습니다. 표현이 좀 강했을 뿐, 본질은 정확했던 것 같습니다.

이 글은 그 정리입니다. 6 개 카테고리로 묶어서 - 법원 판결, 끼워팔기, AI Overview, 제품 무덤, 락인 전략, 그리고 출판 생태계 파괴까지.

1. 검색 독점 - 법원이 인정한 사실

가장 강한 데이터부터 가요. 2024 년 8 월, 미국 콜롬비아 법원의 Amit Mehta 판사가 277 페이지 판결문에서 이렇게 썼습니다.

"After having carefully considered and weighed the witness testimony and evidence, the court reaches the following conclusion: Google is a monopolist, and it has acted as one to maintain its monopoly."

번역하면 - "구글은 독점 사업자이고, 독점을 유지하기 위해 독점 사업자처럼 행동했다." 277 페이지 분량으로 결론 내린 판결입니다. 검색 서비스에서 PC 90%, 모바일 95% 점유율, Sherman Act 2 조 위반.

이게 미국 법무부 (DOJ, Department of Justice) 와 30 개 이상 주 검찰총장이 2020 년에 제기한 소송의 결과예요. 4 년에 걸친 재판이었고, 1998 년 마이크로소프트 반독점 소송 이후 가장 중요한 빅테크 반독점 사건으로 평가받고 있습니다.

여기서 끝이 아니에요. 2025 년 4 월, 같은 미국 법원의 Leonie Brinkema 판사가 별도 소송에서 또 한 번 판결했습니다 - 이번엔 광고 기술 시장 독점. Publisher ad server 와 ad exchange 두 시장에서 독점 인정.

미법무부의 반독점 부서 보조원인 Attorney General Jonathan Kanter 의 표현이 재밌습니다. 구글의 adtech 지배를 "Goldman Sachs 나 Citibank 가 뉴욕 증권거래소를 소유한 상황" 에 비유했습니다. 시장 운영자와 시장 참여자가 같은 회사라는 의미예요.

두 법원에서 두 시장의 독점이 공식 인정된 영역입니다. "구글이 독점 사업자" 는 주관적 평가가 아니라 법적 사실입니다.

2. 끼워팔기 - Apple 에 연 200억$

법원 판결의 핵심 증거 중 하나 입니다. 구글이 Apple 에 매년 약 200억$를 지급해서 Safari 브라우저의 기본 검색 엔진으로 들어간 계약. iPhone, Mac, iPad 의 기본 검색이 구글인 이유입니다.

당연히 위법으로 판결됐어요. Mehta 판사는 "앞으로 어떤 계약도 1 년 이상은 안 된다" 고 명령했습니다. 즉 매년 갱신은 가능하지만, 한 번에 장기 계약은 불가(락인 금지!).

크롬도 비슷한 상황에 있었어요. 미법무부 는 "크롬 강제 매각" 까지 제안했는데 법원이 이건 받아들이지 않았습니다. 다만 "검색 데이터에 대한 통제 완화" 명령은 발효됐습니다.

이게 구글 비판의 본질입니다 "방법만 바뀌고 본질은 같다." 마이크로소프트가 1990 년대 IE 끼워팔기로 반독점 소송 당했던 그 패턴 그대로, 구글이 크롬 끼워팔기를 했습니다. 안드로이드에서 구글 검색을 기본으로, Apple 에 돈 주고 Safari 기본으로, 갤럭시폰에 제미나이 6 개월 무료 끼워팔기. 패턴은 참 일관됩니다.

그래서 저는 파이어폭스 주력 씁니다. 욕하면서 크롬 쓰는 건 짜증나서요.

3. AI Overview - 욕망의 노예 현상

흥미로운 부분이 또 있습니다, "AI Overview 가 광고 클릭률 61% 감소시켰다" 라고 알려진 수치가 있는데, 정확한 데이터는 다릅니다. (정확한 수치가 더 충격적이에요)

Pew Research Center 가 68,000 개 실제 검색 쿼리를 추적한 연구 결과:

46.7% 감소. 단순 추정이 아니라 실 사용자 행동 추적입니다. 다른 연구들은 더 큰 수치를 보고해요. 2026 년 2 월 Ahrefs 연구 - 58% 클릭률 감소.

이게 우스운게 "검색 광고 수익을 지키려고 AI Overview 를 만들었더니, 본인이 만든 도구가 본인의 광고 클릭률을 떨어뜨리는" 현상이에요. 전형적인 지팔지꼰 구조입니다.

한 줄로 정리하면 - 욕망의 노예가 된 구글입니다. 검색 광고 매출 의존도가 너무 크니까, AI 시대에 진짜 좋은 검색 경험을 만들지 못합니다. AI 가 직접 답하면 광고 클릭이 줄어드는데 AI 를 넣어야 하면서도 광고는 살려야 하는 모순. 그래서 AI Overview 가 어중간한 영역에 있게 되었고, 모두가 손해 봅니다.

매출 데이터를 보면 더 명확해져요. 2026 년 1 분기 구글 검색 광고 매출 $500억 초과. 분기 하나만 그 정도입니다. 매출은 늘었는데 검색 품질은 떨어지고 있어요. AI Overview 가 더 넓게 미친 외부 피해는 6장 에서 따로 다룹니다.

4. 제품 무덤 - 직원이 자기 서비스만 쓰는 회사

구글 제품이 어중간한 데는 구조적 이유가 있습니다. "실험은 많이 하는데 책임은 없는" 문화입니다.

killedbygoogle.com 이라는 오픈소스 사이트가 있어요. 구글이 폐기한 제품들의 공식 묘지. 현재 200 개 넘는 제품이 등록되어 있습니다. 사용자가 잘 쓰고 있었던 제품도 많아요.

대표적인 사례들:

메시징 앱만 봐도 구글이 만든 후 폐기 / 리브랜딩한 것들: Google Talk, Google+ Messenger, Google Voice, Google Messenger, YouTube Messages, Google Allo, Google Duo, Google Hangouts. 그러고 현재 또 셋 Google Chat, Google Meet, Messages. 사용자 입장에서 어떤 걸 써야 할지 뭐가 좋은지 매우 헷갈리는 상황이에요.

원인은 단순합니다. 광고 매출 또는 사용자 데이터 수집에 기여 안 하면 폐기. killedbygoogle.com 의 200 개 제품 중 163 개가 "사용자 늘리려는 서비스" 였는데, 광고 매출 못 늘리니까 죽인 거예요. 역시 본질이 광고 회사입니다.

여기에 더 깊은 구조적 문제가 있어요. 구글 직원들은 본인 회사 제품을 과도하게 씁니다. 노션 안 쓰고 구글닥스 쓰고, 엑셀 안 쓰고 구글시트 쓰고, 파워포인트 안 쓰고 슬라이드 써요. 회사 정책상 자기 제품 우선 사용해야 하는 "도그푸딩 (dogfooding)" 문화 때문이에요.

이게 사용자한테 어떻게 작동하는가. 직원들이 구글 제품의 한계를 못 느끼니까 "이 정도면 충분하다" 라는 인식이 사내에서 굳어집니다. 진짜 다른 제품과 비교해본 외부 사용자한테는 "노션이 훨씬 낫다", "엑셀이 진짜 작동한다" 가 명확한데, 구글 안에서는 그런 피드백이 안 들어와요. 외부 비판 들으면 "우리 제품 충분히 좋다" 라고 가스라이팅된 채로 출시합니다.

결과는 사용자가 받아요. 시간 들여 정착했는데 광고 매출 부진하면 폐기, 사용자 정보 파밍 못하면 폐기, 구글 직원들은 본인이 그 서비스를 "개밥" 으로 먹다가 안 먹게 되면 끝나지만, 외부 사용자들은 데이터 이전, 워크플로우 재구축, 대체 서비스 학습 비용을 다 짊어집니다. Stadia 폐기 때 게임 라이브러리 잃은 사람들, Reader 죽고 RSS 생태계 통째로 무너진 것, Inbox by Gmail 좋아하던 사용자들이 일반 Gmail 로 강제 이전된 영역.

안드로이드 앱 개발자들 사이에서는 "Firebase Dynamic Links 폐기 사건" 이 트라우마로 남아있어요. 본인 앱에 깊이 통합한 기능을 구글이 어느 날 "내년에 끝낸다" 라고 통보하면, 개발자가 대안 찾고 마이그레이션하는 비용을 모두 짊어집니다. 직원 입장의 "이 제품 매출 안 나와서 정리" 가 외부 입장에서는 "수개월간 무급 마이그레이션 작업" 으로 전환되는 거예요.

이게 "구글 제품 무서워서 못 쓴다" 라는 평판의 진짜 이유중 또 다른 하나 입니다.

5. 락인 전략 - 무료로 노예 만들기

마이크로소프트가 1990 년대 IE 끼워팔기로 했던 패턴을, 구글이 2010-2020 년대에 더 정교하게 합니다. 무료로 사용자 잡고 락인 후 다른 곳에서 수익화 전략이에요.

여기에 최근 추가된 영역 - Google Antigravity 입니다. 2025 년 11 월 발표된 "AI 에이전트 우선 IDE". VS Code 포크 기반이고, Gemini 3 가 주 모델인데 Claude / GPT 도 지원합니다. 표면적으로는 늘 구글이 하고 있는 아주 쓸만한 "무료 IDE" 처럼 보이는데, 본질은 코드와 개발자의 IDE, 에이전트 사용패턴까지 광고 정보로 파밍하겠다로 밖에 안보입니다.

어중간한 정체성도 좋지 않게 보이는 원인 중 하나 입니다. ChatGPT 는 브랜드 (칼같음), Claude 는 팬덤 (특색), Gemini 는 인프라 (어중간함). 코어 팬이 없는 볼륨 게임이에요. 학생 무료 1 년 받았던 친구가 1 년 후 "이거 진짜 어중간하네" 라고 빠지는 영역이고요.

6. 멸종 사건 - 출판 생태계 파괴

가장 무거운 부분입니다. 3증 의 AI Overview 클릭률 감소가 매크로로 쌓이면 어떤 일이 일어나는지의 영역으로 보면 됩니다.

2025 년 전 세계 출판사들 Google 검색 트래픽 33% 감소 (Chartbeat 데이터, 2500 개 사이트 추적). 미국 38% 감소, 유럽 17% 감소. "구조적 붕괴" 라는 표현이 학계와 언론 양쪽에서 나옵니다.

구체 피해 사례:

The Verge 의 발행인 Helen Havlak 의 표현이 가장 직접적이에요 - "멸종 수준 사건이 이미 도래했다". 작은 출판사들이 이미 폐업하고 있고, 더 많이 따라갈 거라는 진단입니다.

뉴스 산업 전체 - 2024 년 중반 월 23 억 방문 → 2025 년 5 월 월 17 억 미만. 1 년 안에 6 억 방문 감소 (26% 감소). 광고 기반 비즈니스 모델이 동시에 무너지는 영역이에요.

News/Media Alliance (2000 개 이상 매체 대표) CEO Danielle Coffey 의 공식 표현:

"Google is using our content without compensation, offering no meaningful way to opt out without disappearing from search entirely - and then turning around and using that same content to compete with us. It's parasitic, it's unsustainable and it poses a real existential threat to many in our industry."

번역: "구글이 우리 콘텐츠를 보상 없이 사용하고, 검색에서 사라지지 않으면서 빠져나갈 방법은 없게 만들고, 그 콘텐츠로 우리와 직접 경쟁한다. 기생적이고 지속 불가능하고 우리 산업의 많은 곳에 실존적 위협이다."

"기생적", "실존적 위협" - 이게 가벼운 표현이 아니에요. 출판사 협회의 공식 입장입니다.

EU 도 움직였어요. European Publishers Council 이 EU 위원회에 공식 항의 제출. Penske Media (Rolling Stone, Hollywood Reporter 등 소유) 가 미국 반독점 소송 제기. 출판사 3 분의 1 이 "옵트아웃 도구 나오면 AI Overview 차단하겠다" 응답.

정리 - "욕망의 노예" 의 진짜 의미

이 자료들을 정리하면 한 가지 메커니즘이 보입니다.

이게 "욕망의 노예" 의 정확한 의미예요. 광고 매출이라는 핵심 자산을 지키려는 욕망 때문에, 진짜 좋은 제품을 만들지 못하는 구조. 광고 클릭률을 유지하려고 AI Overview 를 어중간하게 만들고, 그 AI Overview 가 출판사들을 죽이고, 그 출판사들의 콘텐츠로 AI Overview 가 학습되고, 다시 그 학습된 AI Overview 가 출판사 트래픽을 가져가요.

기생적이라는 표현이 정확합니다. 숙주를 죽이면서 숙주의 영양분으로 살아가는 구조죠. 다만 숙주가 다 죽으면 본인도 죽어요. 그게 "자기 판 구덩이에 자기가 빠지는" 현상입니다.

그래서 어떻게 할 것인가

이 글은 "구글 쓰지 마라" 같은 결론은 아닙니다. 그건 비현실적이에요. 검색은 대부분 구글이고, 안드로이드 쓰는 사람도 많고, Gmail 도 무료라서 쓰고 있죠.

다만 의식적으로 분리할 수 있는 영역이 있어요.

• 검색 대안 - DuckDuckGo, Brave Search, Perplexity (다만 Perplexity 도 의심스러운 부분이 늘어남)
• 브라우저 - Firefox 가 여전히 가장 정직한 선택입니다. 크롬 안 써도 웹은 돌아가요
• 워크스페이스 - 노션 / 마이크로소프트 365 / 오피스가 진짜로 더 낫습니다. "무료니까" 라는 이유로 구글닥스 쓰는 경우 본인 시간 비용 검토 필요
• AI - 구글 제미나이의 "학생 무료 1 년" 같은 미끼는 한 번 받아봐도 되지만, 1 년 후 결정 시점에 "내가 정말 이걸 쓰고 싶은가" 검토 필요해요. ChatGPT 나 Claude 와 진짜 비교해보세요
• 출판사 지원 - 제가 정기적으로 읽는 매체는 직접 구독해줄 영역입니다. 유료 광고 기반 매체는 점점 죽어가요

가장 중요한 부분은 무료의 진짜 비용을 의식하는 자세입니다. 구글이 무료로 주는 것의 비용은 개인정보, 락인, 그리고 더 넓게는 출판 생태계의 파괴예요. 이걸 알고 쓰는 것과 모르고 쓰는 것은 다르다고 봅니다.

이 자료들을 보면서 - 직관이 데이터로 다 확인되는 영역에 있었어요. 표현은 다소 강했지만, 본질은 정확했습니다.

법원에서 두 번 독점 판결, 200억$ 끼워팔기, 200 개 제품 무덤, 33% 출판사 트래픽 감소, 작은 출판사 폐업, 1 년에 6 억 방문 증발. 이 자료들 보면서 구글에 대한 반감이 강했던 것이 "근거 없는 반감" 이 아니라 "이미 누적된 패턴에 대한 정확한 반응" 이었다는 결론입니다.

"한결같은 evil" 이라는 표현이 다소 강해보이지만 데이터를 보면 그 표현이 틀리진 않아 보이네요 정도의 차이 아니겠습니까?

자료 출처

• United States v. Google LLC (2020) - 검색 독점 판결, 2024 년 8 월. DOJ (미국 법무부) + 30 개 이상 주 검찰총장 vs 구글
• United States v. Google LLC (2023) - 광고 기술 독점 판결, 2025 년 4 월
• killedbygoogle.com - 200 개 이상 폐기 제품 목록
• Pew Research Center - AI Overview 클릭률 연구 (68,000 쿼리)
• Chartbeat - 전 세계 2500 개 출판사 트래픽 데이터
• News/Media Alliance - 출판사 협회 공식 성명
• The Verge - Helen Havlak "멸종 수준 사건" 발언
• Reuters Institute - Journalism and Technology Trends 2026 보고서